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记者 | 黄姗

编辑 | 楼�沁

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第27届上海电视节白玉兰奖开奖前一天,新晋白玉兰“视后”童谣佩带意大利品牌DAMIANI的高级珠宝加入了其新店开张流动。

这间精品店肆位于上海IFS国金中央一层楼的西北角,相邻店肆是高级珠宝品牌Chaumet尚美巴黎和GRAFF。整个国金中央一层云集了时下最为顶尖的高珠品牌,包罗Tiffany蒂芙尼、Bvligari宝格丽和Cartier卡地亚。

在海内青年演员之中,职业生涯几经荆棘的童谣近年来终于出现上升势头。或许是为巧合,有着近百年历史的DAMIANI此前在中国市场的生长也并不顺遂,历经近十年浮沉之后现在正准备重新出发。

2020年7月10日,上海豫园珠宝时尚团体(以下简称“豫园珠宝”)与DAMIANI团体签约,双方将以55%:45%的投资比例设立合资公司,配合在中国谋划后者旗下珠宝品牌DAMIANI和SALVINI。上海国金中央精品店是合资公司给DAMIANI开的首个精品店。

豫园珠宝时尚团体联席董事长兼首席执行官张剑告诉界面时尚,年内还会在天下排名前十的高端购物中央另开一至两间新店。

DAMIANI上海IFS国金中央新店曾错过的黄金十年:内地奢侈品市场向上,DAMIANI向下

1924年,DAMIANI在意大利瓦伦萨(Valenza)建立,现在已经传至DAMIANI家族第三代手中。在珠宝行业,降生和起身于瓦伦萨就意味着口碑与保障。

这个意大利小镇群集着大量的珠宝工匠。《洛杉矶时报》在1987年的一篇报道中提到,“瓦伦萨制造的珠宝被卖给天下着名的珠宝商,其中包罗卡地亚、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)和蒂芙尼(Tiffany)。”2017年,已经被法国奢侈品团体LVMH收编的意大利高珠品牌宝格丽在瓦伦萨建成了一座伟大的珠宝生产基地。

现在,这些天下着名品牌早已经在全球市场开枝散叶,在珠宝生意热火朝天的中国市场更是路人皆知。不外,同样有着悠久历史的DAMIANI却没获得这守候遇,大多数中国消费者并不知道它是谁。

DAMIANI上海IFS国金中央新店

但DAMIANI并非初来乍到。这个意大利品牌入华竟已跨越十年。凭证早年间新闻报道,2012年,DAMIANI团体与高端腕表零售商亨得利团体杀青五年的相助协议,由后者辅助前者在中国开设精品店。那时,DAMIANI在内地已经开了五间直营精品店。

遇上过外国品牌拓荒内地市场的首个“黄金十年”,DAMIANI着实“刚来内地市场有一段时间做的很好。”那时的中国消费者对大多数奢侈品牌既有猎奇心态,又有对进口货的瞻仰。

但这个势头并未延续多久。DAMIANI此前在内地最多时开了12间店肆,到2020年却仅剩四间。内地奢侈品市场已往十年一起高歌猛进,但DAMIANI却走了下坡路。

根据张剑的说法,这主要是由于DAMIANI意大利总部没有由于内地市场的转变,而给到响应足够的资源设置。

2015年前后

,越来越多国际品牌和奢侈品公司意识到在内地市场组建本土团队的主要性,以往由香港办公室治理内地团队与市场的事态需要改变。但这一步,DAMIANI并未跟上。在确立合资公司之前,DAMIANI在整个大中华区的谋划依旧“以香港为中央,内地为辅。”

再加上,那时仍是上市公司的DAMIANI团体在外洋市场作风守旧,对内地市场的渠道维护不足,而品牌营销建设投入也十分有限。种种缘故原由之下,DAMIANI错过了在内地打开品牌着名度的黄金十年,在华业绩也逐年下滑。

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重新出发:豫园珠宝入局

但DAMIANI并不想放弃中国市场。只是,现在中国珠宝市场的事态比十年前更为庞大。除了上述高珠品牌,Louis Vuitton、GUCCI等时装品牌也纷纷开拓高级珠宝线来创收,再加上青出于蓝的小众西欧高珠品牌,高珠市场出现竞争亘古未有的混战事态。

而这却使得豫园珠宝跟DAMIANI有了相助的契机。2017年,那时还未正式加入豫园珠宝的张剑最先接触DAMIANI。张剑回忆道,“在与各大品牌接触中,我们也领会到DIAMIANI的珠宝工艺是由特色的,走下坡路并非产物设计跟不上,而是关注度和投入不够。”

豫园珠宝近年来一直在投资厚实珠宝品牌矩阵,在老庙黄金和亚一珠宝这两家老字号金铺基础上,还收购了法国轻奢珠宝品牌DJULA和希腊珠宝品牌Folli Follie,但始终“缺失高端珠宝品牌。”

而为了加速开拓中国市场,DAMIANI团体启动了战略转型设计,并于2019年3月从意大利证券生意所退市。在扫清一切障碍后,前后联系相助三年的DAMIANI团体与豫园珠宝正式签约确立合资公司。

DAMIANI上海IFS国金中央新店内部

这对DAMIANI团体而言这无疑是进可攻,退可守的一步:一方面能确保DAMIANI家族在产物设计和研发方面保留话语权;另一方面,DAMIANI又能享受到协同优势,借助合资方豫园珠宝及其母公司复星团体在本土市场和渠道方面的资源,实现在中国市场的快速生长。

只不外,以谋划黄细软品品牌起身的豫园珠宝,能否运营得好一个外国的高级珠宝品牌?

已往十年的诸多履历显示,雄厚的中国资源在外洋收购时尚和奢侈品牌并训斥事,但至今还未有一个乐成的案例来证实中资在该产业的投后治理能力。

钻石珠宝镶嵌营业并非豫园珠宝强项,张剑在采访中对此并未回避。但他以为豫园珠宝正在补足这方面的短板,这体现在该公司还先后控股了国际珠宝判断机构比利时国际宝石学院(IGI),以及与中国本土的深圳星光达合资确立“星豫珠宝”来举行珠宝首饰加工营业。其目的是为了增强豫园珠宝在钻石珠宝产业上下游的结构,从而进一步保障收购或相助珠宝品牌的生长。

而投后治理的要害还在于人。张剑强调,豫园珠宝在相助中会给予DIAMIANI品牌自力性。“曾经有其余中国公司收购失败的缘故原由是他们改变了品牌的基因,用中国的方式去做,这不是我们想要的。”而另一方面,豫园珠宝也在为中方团队吸纳更多在钻石宝石品牌运营方面履历厚实的人才。

DAMIANI重新出发

在上海国金中央新店,DAMIANI经典的Margherita小雏菊高珠系列、Mimosa怕羞草高珠系列,以及脱销D.Side婚戒系列均分区陈列其中。与成熟的高级珠宝品牌相比,DAMIANI产物线还不够厚实,而每个系列单品的数目也较为有限。

“之前意大利方面在研发领域并没有投入许多,以是 格元素对照单一。”张剑在采访中透露,在确立合资公司后,DAMIANI品牌重新梳理了旗下产物线,这是辅助品牌重新定位的第一步。

DAMIANI以往的品牌定位主要强调意大利手工艺,但这样的定位在当前市场“过于笼统,不够清晰。”张剑告诉界面时尚,“现在我们去突出DAMIANI宝石镶嵌的工艺与其他品牌的差异。”

Margherita小雏菊高珠系列因此脱颖而出。该系列据悉将成为2021年和2022年DAMIANI的主打产物。“我们以为这系列的产物异常能展现其镶嵌的工艺,同时产物元素自己受众面也很广,适合当下的主流消费者。”

Margherita小雏菊高珠系列

调整产物订价是第二步。为了拔高品牌调性,DAMIANI上调了产物的平均价位。根据张剑的说法,突出高珠产物和优质的私人服务,从而拉开与市场上中低档品牌的差距,是DAMIANI在华重塑品牌形象的要害一步。

纵观市面上生长成熟的高级珠宝品牌,他们都十分善于对外讲述品牌故事。在通俗人看来,高级珠宝离他们的生涯十分遥远。但这些高珠品牌们往往能在各自的作品中找到普世可以共情的故事和共识的价值,从而实现与全球消费者发生情绪联络。

现在看来,DAMIANI还未走到与普罗民众确立情绪联络的阶段。不外,DIMIANI家族自2020年启动了骨董回购设计,可为古今对话做准备。

根据初期计划,合资公司五年内将开设跨越10家DAMIANI精品店。扩张也就意味着产能规模必须能够跟上,这对于以往走小而精蹊径的DAMIANI而言无疑是另一重调整。

张剑示意,“DIAMIANI是一个家族性企业,量产的规模现在照样对照有限,扩展规模也对照守旧。”现在在豫园珠宝的要求下,DAMIANI已经将上新周期加速到半年一次。但这样的上新速率远落伍于DAMIANI所对标的宝格丽和蒂芙尼品牌。

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